撰稿 | 多客

来源 | 贝多财经

(资料图片)

在政策、消费需求回暖等因素共同作用下，家电市场正迎来转机。

政策端，促进房地产行业健康发展政策陆续出台有利于释放刚需与改善型住房需求，政府推出的以旧换新、绿色智能家电下乡等政策，有利于刺激家电需求的释放。

全球市场上，经济持续复苏，全球核心家电规模保持增长。根据国际货币基金组织发布的《世界经济展望报告》显示，预测2023年全球GDP增长2.9%。同时根据欧睿预测，2023年全球核心家电规模将达到2900多亿美金，预计增幅2.5%。

安信证券、中原证券等在内的多家券商对二季度家电行业表示看好。其中安信证券在研报中表示，消费疫后复苏，地产政策触底，年初以来家电景气有所恢复，并结合去年的基数效应考虑，今年二季度家电行业的基本面有望出现明显复苏。

作为行业代表，海尔智家采取了“以用户为中心”的差异化多品牌策略，全方位覆盖高中低端各细分市场，满足了不同类型客户的喜好和需求，也受到不同圈层的消费者认可，并在竞争激烈的国际市场中牢牢占据领先地位。

此外，海尔智家还在今年4月底抛出回购计划，表示长期看好公司投资价值。

作为行业长期增长的代表，海尔智家靠的正是扎实的内功。

一、2022年逆势增长，交出历史最好业绩

2022年，对于家电行业而言极不友好。

受消费意愿低迷等负面因素影响，家电行业表现低迷。同时，受海外主要经济体通胀高企等影响，2022年中国家电行业出口压力增加。根据中国家用电器协会数据显示，2022年全年行业出口额972.5亿美金，同比下降6.9%，其中冰箱、冷柜、洗衣机出口额同比分别下降23.1%、9.6%和6.3%。

但就是在全球家电行业整体承压前行的背景下，海尔智家却实现逆势增长，交出了一份营收、利润双增长的亮眼答卷。

据海尔智家2022年财报数据显示，其2022年的营业收入达到2435.14亿元，同比增长7.22%；归属于上市公司股东的净利润达到147.11亿元，同比增长12.48%；扣除非经常性损益后的归母净利润增长达到139.63亿元，同比增长18.02%。在全球主要市场，海尔智家核心产品的市场份额都在提升。这也是海尔智家交付的历史最好业绩。

资料来源：海尔智家2022年财报。

可以毫不客气地说，凭借最具优势的冰箱、洗衣机业务，成功帮助海尔智家在2022年稳住了基本盘，成为全年业绩的压舱石。具体来看，2022年海尔电冰箱收入同比增长8.48%至776.38亿元，洗衣机收入同比增长5.41%至577.22亿元。

资料来源：海尔智家2022年财报。

二、业绩继续增长，颇具投资价值

正如安信证券在研报中所表示的如此，家电行业需求拐点已显，盈利能力持续改善。

随着中国生产生活的恢复，2023年国内GDP增长预计提速，有利于居民收入改善、带动消费信心提升，市场消费环境逐渐复苏，消费需求逐步释放。促进房地产行业健康发展政策陆续出台有利于释放刚需与改善型住房需求。政府推出的以旧换新、绿色智能家电下乡等政策，有利于刺激家电需求的释放。

数据是最好的证明。根据Wind数据显示，2023年一季度家电行业总营收与净利润水平环同比均明显提升，其中归母净利润总额更是同比大幅增长14.6%至234.46亿元。综合目前消费环境改善，需求复苏趋势不变，同时地产面与出口逐渐转好情况考虑，主要大家电以及高景气新兴赛道品类气温增长，有望持续驱动行业景气修复。

海尔智家自然也不会辜负市场的期望，一季度再交上一份增长强劲的答卷。

数据显示，2023年第一季度，海尔智家实现收入650.66亿元、归母净利润39.71亿元、扣非归母净利润37亿元，同比分别增长8.02%、12.6%、15.95%。

资料来源：海尔智家2023年一季度财报。

与此同时，海尔智家2023年一季度毛利率达到28.7%，同比上升了0.1个百分点。其中，国内市场受益于产品结构提升、全球化平台研发、采购与研发端数字化变革、大宗原材料价格下降，毛利率同比有所提升。

而之所以海尔智家业绩能持续增长，与其深化全域触点布局，提升流量获取能力有着密切关系。

海尔智家基于用户流量变化，在线上、线下双重发力。在线下渠道，持续拓展家居建材等前置类渠道，新增触点超过300家；在线上渠道，强化在抖音、快手、小红书等内容电商布局，新增触点超过50家。

此外，海尔智家通过场景服务提升用户粘性、放大单用户价值。三翼鸟门店通过场景方案体验、设计工具等提升成套产品设计与交付能力。2022年三翼鸟门店的卡萨帝零售额占比提升2个百分点，空调、厨电、水家电等前置类产品零售额占比提升3个百分点。

基于对公司投资价值的看好，海尔智家还推出回购计划。

5月22日，海尔智家发布公告称，此前于4月27日召开的董事会会议审议通过了股权回购议案，截至公告日，通过集中竞价交易方式已累计回购A股股份435万股（占总股本的0.046%），购买的最高价为22.36元/股、最低价为21.89元/股，支付的金额为9663.71万元。

资料来源：海尔智家公告。

三、多点开花，“全球化+智能化”提供增长动力

行业共识，家电市场一片红海，全球化、智能化正在成为智能家电企业的增长动力。

同样对于海尔智家也不例外。得益于全球化平台优势，产品创新技术在全球市场得到广泛应用，海尔智家实现海外业务收入1261.01亿元，同比增长9.91%。2022年，海尔智家在全球设立10+N创新生态体系、133个制造中心、108个营销中心，并在全球市场覆盖接近23万个销售网点。

事实上，海尔智家早就已经开始做全球布局，并通过并购一系列海外公司，进一步扩大海外市场份额。

据2022年年报显示，海尔智家于2015年并购了海尔集团公司海外白色家电业务，其中包括并购日本三洋电机公司的日本及东南亚白色家电业务，2016年并购美国通用电气公司的家电业务，2018年并购Fisher&Paykel公司，2019年并购Candy公司，成功实现了多品牌、跨产品、跨区域的全球化布局。

据欧睿数据统计，2022年，海尔智家在亚洲大家电市场零售量排名第一，市场份额21.4%；在美洲排名第二，市场份额15.6%；在澳大利亚及新西兰排名第二，市场份额12.8%；在中东及非洲排名第三，市场份额7.5%；在欧洲排名第四，市场份额8.3%。

除了海外业务开花，海尔智家在智能化方面也是可圈可点。

海尔智家一直追求家电产品的“终极智能形态”，凭借领先的用户洞察、丰富的品类覆盖、在智能AI算法、家庭大数据、设备物联技术等方面的积累，海尔三翼鸟持续迭代“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案，依托智家大脑能力、全屋方案能力、门店运营能力、数字化平台能力、设计工具能力5大核心能力，为用户打造全屋智慧定制设计方案。

今年4月，海尔智家大脑屏CED-ECP12N-U5依据CHCT-02-225-2023《智能化能力等级系列智能家居中央控制器认证实施规则》，率先获得中国家用电器研究院颁发的L3主动智能等级认证。据悉，作为海尔智家大脑的载体，海尔智家大脑屏行业首个获此认证，也验证了海尔智家大脑在清晰理解用户需求、提供主动服务等方面的支撑能力，同时这也意味着，海尔智家大脑成为了行业首个通过智能化等级评估的智慧家庭系统。

在家电行业需求拐点已显，盈利能力持续改善的背景下，海尔智家等行业龙头将最先受益。